Экономика внимания: мировой опыт смартфонов с рекламой и почему модель дошла до России
Идея отдавать устройство и связь в обмен на просмотр рекламы появилась не в 2026 году. Первая волна таких проектов поднялась в середине 2010-х, и самый громкий из них — австралийский Unlockd — стоил 200 миллионов долларов, а закончился банкротством и восьмилетним судом с Google. Разбираем, почему предыдущие попытки не закрепились и что изменилось сейчас.
Что такое экономика внимания
Термин attention economy описывает простую вещь: внимание человека конечно, а желающих его получить всё больше. Значит, внимание — дефицитный ресурс, и у него есть цена.
Цену эту платят рекламодатели, но получает её обычно площадка. Пользователь, чьё внимание и является товаром, в этой сделке участвует бесплатно и часто против воли — баннер поперёк статьи никто не заказывал.
Логичный следующий шаг: сделать человека стороной сделки и отдать ему часть денег — не наличными, а услугой или устройством. Именно на этой идее строились все проекты, о которых пойдёт речь.
Первая волна: реклама на экране блокировки
В середине 2010-х появилась целая группа приложений, показывающих рекламу на экране блокировки телефона в обмен на бонусы, скидки или мобильный трафик. Самым заметным стал Unlockd.
Компанию поддерживали крупные инвесторы, включая Лахлана Мёрдока и азиатского телеком-оператора Axiata Digital. К моменту краха проект готовился к IPO.
Почему Unlockd не выжил
Причина оказалась не в модели и не в пользователях. Их как раз хватало.
В начале 2018 года Google заявил, что использование экрана блокировки нарушает его правила, удалил приложения Unlockd из Play Store и отключил доступ к рекламной сети AdMob. Ранее компания получала письменное разрешение работать с AdMob и попадать в магазин приложений. К июню того же года стартап ушёл в администрацию.
Дальше история стала ещё интереснее: вскоре Google вложил основную часть раунда на 145 миллионов долларов в индийский стартап Glance, который делает практически то же самое — показывает персонализированный контент и рекламу на экране блокировки Android-смартфонов.
Основатель Unlockd судился с Google восемь лет. В августе 2026 года он публично объявил, что прекращает борьбу: апелляция в Девятом окружном федеральном апелляционном суде США провалилась.
Главный урок предыдущей волны
Он не про рекламу и не про пользователей. Он про зависимость.
- Приложение живёт в чужом магазине. Одно решение владельца платформы — и продукта нет.
- Реклама продаётся через чужую сеть. Отключили доступ — исчезла выручка.
- Само устройство принадлежит третьей стороне, и правила игры на нём устанавливает не проект.
Проекты первой волны были надстройкой над чужой экосистемой. Пока надстройку терпели, всё работало. Как только перестали — модель рухнула за несколько месяцев, независимо от того, нравилась она людям или нет.
Что при этом прекрасно выжило
Рекламная модель финансирования устройств никуда не делась — просто её освоили те, кто владеет самим устройством.
Классический пример — электронные книги с рекламой на экране блокировки: производитель продаёт их дешевле обычной версии, а разницу компенсирует показами. Пользователь заранее знает условия и сознательно выбирает вариант подешевле. Никакого скандала, модель работает больше десяти лет.
Тот же принцип у Glance: контент и реклама встроены в оболочку смартфона на уровне производителя, а не приделаны сбоку приложением.
Вывод напрашивается: работают те схемы, где реклама встроена в продукт изначально и является частью договорённости с пользователем, а не надстройкой поверх чужой платформы.
Почему модель пришла в Россию именно сейчас
Совпало несколько вещей.
- Смартфоны и связь дорожают. Средний чек на устройство держится в районе 22–26 тысяч рублей, а операторы поднимают тарифы на 8–10 процентов в год.
- Классическая digital-реклама упёрлась в баннерную слепоту: показ засчитан, а человек его не заметил. Рекламодателям нужен инвентарь, где внимание реальное.
- Аудитория привыкла к обмену данных и внимания на услуги — бонусные программы, кешбэк и подписки приучили к самой идее.
- Появилась техническая возможность выпускать собственные устройства и встраивать рекламу на уровне интерфейса, а не приложения.
Чем отличается подход Binrobi
Российский проект Binrobi выдаёт пользователю смартфон, интернет и связь без денежной платы, а взамен просит смотреть встроенную в интерфейс рекламу и активно пользоваться платформой не менее двух часов в день. Механику мы разбирали подробно в отдельном материале о том, как работает Binrobi.
Если сопоставить с проектами первой волны, разница принципиальная.
Проще говоря, предыдущее поколение пыталось встроиться в чужую экосистему и зависело от её владельца. Здесь экосистема своя, а вместе с ней и правила.
Юридическая рамка тоже другая: компания зарегистрирована в России, входит в реестр аккредитованных ИТ-компаний и обрабатывает данные по 152-ФЗ — что именно можно проверить самому, мы разбирали по документам.
Что это значит для рынка
Опыт предыдущей волны не доказал, что модель нежизнеспособна. Он доказал другое: она не выживает как надстройка и вполне выживает как часть продукта.
Для рекламодателя тут появляется инвентарь с принципиально иной природой контакта. Пользователь не борется с рекламой, а понимает, что она оплачивает его устройство и связь. Такой контакт называют согласованным, и внимания в нём объективно больше.
Для пользователя это ещё один способ не платить за смартфон разом — наравне с рассрочкой, трейд-ином и подпиской, которые мы сравнивали по пяти критериям. Только расплачиваться придётся не деньгами, а временем и вниманием.
Насколько такой обмен выгоден лично вам, проще прикинуть на цифрах: калькулятор на главной странице спросит про ваш тариф, частоту замены телефона и стоимость последнего.
03.09.2026
